În discuția despre machine learning vs. strategie gândită și implementată manual pe Facebook Ads există întotdeauna un numitor comun: Facebook Pixel. Acest instrument gratuit este cel care permite, de fapt, optimizarea campaniilor Facebook așa încât să ajungem la publicul țintă cel mai potrivit și la cel mai bun cost. Sunt două situații în care ai nevoie de Facebook Pixel: 

 

  • Când vrei rezultate bune din campanii targetate pe un public larg, cu un buget generos
  • Când vrei rezultate bune din campaniile targetate nișat, pe un public țintă bine definit, cu un buget restrâns

Am stabilit, deci, că ai nevoie de Pixel indiferent de tipul de business și bugetul de care dispui pentru a obține conversii, lead-uri sau trafic la cel mai bun cost posibil. Să trecem la lucruri puțin mai tehnice dar foarte utile în înțelegerea modului în care funcționează Facebook Pixel și a avantajelor lui.

Facebook Pixel este o scurtă secvență de cod HTML care se inserează în codul sitului tău, chiar în partea de început acestuia, cunoscută și ca <head>. După instalarea acestui cod în toate paginile sitului, trebuie să definești și să urmărești cele mai importante evenimente din situl tău prin setarea unor Events

  • Purchase – adăugăm o secvență de cod pentru urmărirea conversiilor în pagina de Thank You – acolo unde anunțăm utilizatorul că a finalizat o comandă
  • Add to Cart – adăugăm o secvență de cod pentru urmărirea acțiunii de click pe butonul de Adaugă în Coș pe pe sit

Lead – adăugăm o secvență de cod pentru urmărirea acțiunii de click pe butonul de Abonare Newsletter sau alte înregistrări prin care colectăm date de la potențiali clienți

Pe baza acestor evenimente, Cu ajutorul machine learning și prin setarea completă și corectă a Pixelului Facebook, poți măsura:

 

 

  • Ce impact au reclamele tale Facebook asupra clienților tăi (noi și recurenți) și care sunt audiențele cele mai relevante pentru business-ul tău
  • Care este Return On Ad Spend (ROAS) din fiecare campanie pe care o rulezi
  • Care este Cost of Client Acquisition (COCA) din fiecare campanie pe care o rulezi

 

Cum poți măsura impactul reclamelor tale cu ajutorul Facebook Pixel?

Facebook Ads raportează în Dashboard-ul propriu un număr de conversii ce diferă de ceea ce vedem în Google Analytics. Această discrepanță este dată de modelul de atribuire folosit de cele două platforme. Google Analytics înregistrează rezultatele pe model Last Click, pe când Facebook folosește un model de atribuire default Last Touch: își atribuie conversiile care s-au întâmplat în interval de 28 zile după click dat pe Ad, respectiv 1 zi după afișarea unui Ad (Impression).

Adăugând în acest Dashboard coloana de Purchases putem urmări rezultatele pe care campaniile de Facebook Ads le-au adus. Această raportare este posibilă tocmai datorită faptului că Facebook Pixel înregistrează corect, prin evenimentul de Purchase setat pe site, conversiile înregistrate în urma unui click sau a afișării unei reclame către un utilizator. Mai mult decât atât, prin opțiunea de Breakdown din Facebook Ads putem analiza ce audiențe și ce Placement-uri au adus cele mai bune rezultate.

Astfel, Facebook Pixel ne ajută să ne dăm seama către ce audiențe merită să investim bugetul campaniilor noastre și pe ce dispozitive, spre exemplu, merită să nișăm afișarea.

Pe lângă raportarea Purchase-urilor, Pixelul permite optimizarea campaniilor pe orice conversie importantă pe care un utilizator o poate face pe site-ul nostru. Campaniile optimizate pentru generarea de conversii folosesc informațiile furnizate de Pixel despre vizitatori și acțiunile făcute de ei pe site pentru a căuta alți utilizatori care au potențial să faci exact aceleași acțiuni: o achiziție, adăugarea unor produse în coșul de cumpărături, abonarea la Newsletter (Lead), inițierea procesului de checkout. 

Evenimentele sunt acțiuni-cheie pe care utilizatorii le pot face în magazinul tău online. Dintre cele 17 predefinite de Facebook recomand să setezi: Purchases (tranzacțiile), Leads (abonarea la Newsletter, înscrierea în clubul tău de fidelizare sau altă formă de colectare de lead-uri), Add To Cart (adăugarea de produse în coșul de cumpărături), Initiate Checkout (intrarea în procesul de checkout – care începe cu adăugarea datelor de contact și livrare), Search (căutarea internă pe site), View Content (acțiunea de bază – vizita propriu-zisă pe o pagină din site). Adaugă script-ul corespunzător fiecărui eveniment pe pagina pe care se întâmplă acțiunea sau pe butoanele de Call-To-Action. 

Exemplu: Evenimentul Purchase ar trebui să se înregistreze în momentul în care utilizatorul ajunge pe pagina de Thank You. Adaugă scriptul specific pentru această acțiune în codul paginii de Thank You. El arată cam așa:

<script>

  fbq(‘track’, ‘Purchase’);

</script>

Aceste evenimente îi transmit Pixelului că o acțiune relevantă pentru business-ul tău a avut loc, iar Pixelul reține informația pentru a preda algoritmului Facebook o lecție: utilizatorul X, cu profilul demografic Y, interesele Z, de pe dispozitivul W a cumpărat din magazinul tău.

Un număr de 50 conversii (oricare din cele menționate mai devreme) în ultimele 30 zile este suficient pentru algoritmul Facebook pentru a înțelege ce utilizatori trebuie să caute în audiența targetată și pentru a-i aduce pe site să convertească. Puteți afla și alte idei de optimizare a campaniilor Facebook Ads pe blogul nostru, we made that happen as well!

Cum poți măsura Return On Ad Spend (ROAS) din fiecare campanie pe care o rulezi cu ajutorul Facebook Pixel? 

Pe lângă rapoartele pe care sunt convinsă că le analizezi săptămânal sau lunar după ce extragi datele din Dashboard-ul Facebook Ads, poți urmări cifra magică ROAS direct în platformă. Formula Revenue/Buget cheltuit se calculează și afișează automat dacă Facebook Pixel colectează și valoarea comenzii din pagina de Thank You. 

Așa putem urmări zilnic raportul între valoarea comenzilor aduse prin campaniile Facebook Ads și bugetul investit în fiecare campanie. 

Pentru ca aceste valori să fie preluate corect din pagina de finalizare a comenzilor pe site, script-ul evenimentului de Facebook Pixel instalat în pagina de Thank You trebuie să conțină și să preia dinamic acești parametri, astfel:

<body>

  …

  <script>

    fbq(‘track’, ‘Purchase’, {currency: “RON”, value: 30.00});

  </script>

  …

</body>

Making a Cool Trick Happen: cea mai simplă metodă prin care putem prelua parametrul de valoare a coșului de cumpărături este să folosim Event Setup Tool-ul oferit de Facebook pentru setarea evenimentelor. Acest instrument permite setarea foarte simplă a urmăririi acțiunilor de conversie pe site. Iar în cazul evenimentului de Purchase, oferă opțiunea de selectare, din pagina de comandă, a valorii comenzii. 

Valoarea preluată din pagina de finalizare a comenzii este transmisă în Facebook Ads. În baza ei, putem optimiza ulterior campaniile pentru a aduce un Minimum ROAS. Campaniile acestea vor fi livrate utilizatorilor celor mai predispuși să cumpere de valori mai mari, spre deosebire de cele care sunt optimizate pentru a genera un număr cât mai mare de comenzi.

Cum te ajută Facebook Pixel să aflu care este Cost of Client Acquisition (COCA) din fiecare campanie pe care o rulezi?

Răspunsul la această întrebare este simplu după tot ce am povestit până acum. Pentru că urmărești conversiile prin Facebook Pixel, poți vedea în Dashboard-ul Facebook Ads numărul de comenzi, adăugări de produse în coș sau lead-uri precum și costul per acțiune. Cu toate că acest cost va fi mereu diferit de COCA real (calculat pe baza conversiilor raportate în Google Analytics), el te va ajuta să iei decizii asupra campaniilor pe care le rulezi, a audienței targetate și a optimizării. 

Spre exemplu, dacă observi că o campanie îți aduce rezultate la un cost/achiziție profitabil, poți seta un Bid Cap care să nu permită depășirea acestui cost.

Alte 3 lucruri smart pe care le poți face pe Facebook Ads folosind Facebook Pixel

Sunt convinsă că dezvoltarea algoritmului Facebook pentru zona de reclame va contiua să se perfecționeze. Acest lucru se observă deja în eficiența campaniilor cu o targetare mai broad dar care se bazează pe informațiile acumulate de Facebook Pixel. E important, deci, să hrănești Pixelul cu informație pentru ca mai apoi să poți folosi funcționalități precum:

 

– Custom Audiences. Audiențele personalizate Facebook îți oferă posibilitatea să creezi segmente de vizitatori ai site-ului pe care să-i targetezi cu anumite mesaje în funcție de: 

– Comportamentul lor pe site: ce pagini au vizitat, cât timp au stat pe site

– Ultima interacțiune cu site-ul: ultimele 1 până la 180 zile

– Acțiunea făcută pe site: audiențe de utilizatori care au cumpărat de la tine, s-au abonat la Newsletter, au adăugat produse în coș

– În plus, pornind de la aceste audiențe de vizitatori poți crea audiențe de vizitatori similari (Lookalike Audiences) și să le targetezi cu mesajele care au funcționat pentru cei care au cumpărat deja de la tine. 

– Campanii dinamice de Remarketing și Prospecting. Pentru magazinele online cu sute, chiar mii de produse, campaniile automatizate de Remarketing (Catalog Sales în jargon de Facebook Ads) sunt cele mai eficiente din punct de vedere al COCA și ROAS.  Aceste campanii sunt posibile doar prin folosirea Facebook Pixel care face un matching perfect între produsele vizitate pe un site și profilul de Facebook al utilizatorului. 

Campaniile de prospectare, pe de altă parte, îți permit să lași algoritmul să caute clienți potențiali afișându-le cele mai relevante produse din catalogul tău. Selecția de produse și potrivirea lor cu utilizatorii este complet susținută de machine learning. În plus, poți interveni cu insights despre clienții tăi țintind utilizatori cu anumite interese relevante. Le poți identifica în Google Analytics – Audiences – Interests – Affinity Categories sau poți folosi Facebook Audience Insights pentru inspirație. 

 

  • Upsell & Cross-Sell prin campanii dinamice. Un vizitator a cumpărat din magazinul tău de mobilier o canapea. Ce-ar fi să-i sugerezi printr-un Facebook Ad de tip carusel să își completeze living-ul cu o măsuță de cafea nouă? 

 

Dacă ai Facebook Pixel instalat, poți face acest lucru prin campanii optimizate pentru a aduce vânzări din catalogul de produse (Catalogue Sales) – prin opțiunea de Upsell sau Cross-Sell. Înainte de toate, trebuie să împarți catalogul tău de produse în mai multe seturi de produse – pe categorii sau după alte caracteristici relevante (preț, culoare, funcții etc.) Apoi, folosește o campanie de Catalogue Sales pentru a afișa produse complementare utilizatorilor care au cumpărat dintr-un anumit set de produse. Iată mai jos o combinație de tip Cross-Sell:

 

Facebook Pixel e un instrument puternic dacă începi promovarea online cu simpla lui instalare. Feed it with data & results you shall reap!