Conform ultimului studiu publicat de IAB România, peste 70% dintre bugetele de publicitate online merg către Google Ads și Facebook Ads. Evident, Google Ads cuprinde Google Search Ads, Google Shopping Ads, Google Display Network, precum și Youtube Ads, la fel cum Facebook Ads cuprinde automat și Instagram Ads. Facebook Ads ocupă o felie din ce în ce mai mare din bugetele alocate în digital marketing și cu siguranță concurența din ce în ce mai mare pune presiune pe CPC și automat și pe costul de achiziție client (COCA) și pe ROAS (Return On Ad Spend). Strategia de optimizare a campaniilor de Facebook Ads depinde de la un caz la altul, de la un business la altul și de la un nivel de business la altul. Totuși, am adunat pentru voi 10 idei simple de optimizare a campaniilor Facebook Ads, sfaturi testate de mine din experiență personală și practică.   

1. Folosește-te de automatizările Facebook Ads

Pentru Facebook Ads este crucial să te folosești de posibilitățile de optimizare și licitație automate puse la dispoziție de Facebook pentru că acestea vor învăța rapid cum să îți atingă obiectivele. Atunci când vezi mesajul Learning în dreptul unei campanii Facebook Ads, chiar asta înseamnă. Facebook învață cum să își atingă obiectivele și către ce oameni ar trebui să servească ce mesaj și unde. 

Cel mai important lucru pe care trebuie să îl iei în calcul atunci când setezi sau optimizezi campanii Facebook Ads, este că Facebook a investit enorm și investește continuu în machine learning – targetare și optimizare automată a campaniilor pentru a atinge obiectivele tale de advertising.

Ca să poți profita la maxim de automatizările puse la dispoziție de Facebook Ads este esențial să instalezi Facebook Pixel pe situl pentru care rulezi campanii și să alegi și setezi corect obiectivul campaniei tale Facebook Ads

Odată ce ai terminat de setat o campanie, ea mai întâi intră în review, este moderată de Facebook înainte de a fi aprobată. Apoi odată ce este aprobată intră în faza de Learning. Cât timp învață încă, atâta timp campania se mai optimizează. Ulterior fazei de learning intră în statusul de Active, deci nu mai învață și nu vom mai vedea îmbunătățiri semnificative de performanță. 

Dacă observi cumva statusul de Learning limited înseamnă că respectiva campanie nu reușește să iasă din zona de Learning pentru că este limitată – fie este o strategie de bidding prea restrictivă (de pildă, un cost cap) sau campania nu este suficient de atrăgătoare pentru a atrage conversii.

2. Campanii automatizate setate pe audiențe largi sau campanii segmentate și țintite specific?

Cu cât este mai specific obiectivul cu atât mai largă trebuie să fie audiența. Deci, dacă ai setat corect Facebook Pixel și Facebook Events, acum mărimea universului țintit depinde de obiectivul tău. Dacă ne dorim conversii și am selectat obiectivul Conversions, atunci este mai bine să mergem pe o audiență cât mai broad (poate fi inclusiv 11 milioane de utilizatori cât are România în acest moment când scriu articolul). Dacă ne dorim trafic, este mai bine să mergem către un univers de maxim câteva zeci de mii de utilizatori care îndeplinesc criteriile buyer persona. Dacă mergem către engagement, este indicat să ne oprim sub 10.000 de utilizatori.

3. Targetarea campaniei mele – Interese, Custom Audiences, Lookalike Audiences și Narrow Your Audience 

În Facebook Ads, am la dispoziție câteva tipuri principale de targetare:

  • Custom Audiences – am posibilitatea să targetez oamenii care au interacționat deja cu business-ul meu. Spre exemplu, aici îi pot targeta pe cei care au interacționat cu pagina mea, pe cei care s-au uitat la video-ul meu, pe cei care au fost la mine pe site, adresele de email ale clienților mei sau abonaților mei care și-au dat acordul să primească comunicări comerciale de la mine;
  • Lookalike Audiences – am posibilitatea de a-l lăsa pe Facebook să construiască audiențe similare cu cele dintr-un Custom Audience al meu;
  • Date demografice – pot selecta să ating utilizatorii Facebook în funcție de sex, vârstă, locație (aici se pot targeta străzi, orașe, județe, țări sau se pot exclude străzi, zone, orașe, județe sau țări) și după limba vorbită. Evident, este vorba despre informațiile pe care utilizatorii le-au completat în contul lor de Facebook. O tactică interesantă poate fi targetarea celor care lucrează în zona Pipera unde se află corporațiile, spre exemplu;
  • Detailed Targeting – țintirea detaliată a audienței. Aici se găsesc sute de criterii, de la compania pentru care lucrează, industria în care lucrează, până la nivelul de educație, școala absolvită, comportamentul lor pe Facebook. 

Despre tipurile de targetare a reclamelor Facebook Ads vom discuta mai pe larg într-un articol viitor întrucât este un subiect deosebit de vast și depinde foarte mult de stabilirea buyer persona-ului pe care doresc să îl ating. Ca să afli insight-uri în general despre buyer persona-ul brandului tău, o idee bună este să te folosești și de Facebook Audience Insights.

Criterii interesante de tip interese sau țintire detaliată pe care vă recomand să le încercați atunci când faceți campanii Facebook Ads pentru e-commerce în România sunt:

  • Targetarea fanilor anumitor pagini de Facebook (cele care au peste 100.000 de fani și sunt considerate de Facebook interese și pot fi găsite în zona Additional Interests de țintire detaliată). Spre exemplu, putem targeta fanii paginilor Sephora, Zara, Meli Melo sau fanii lui Neil Patel. Toate acestea 4 sunt interese;

  • Engaged Shoppers – îi putem targeta pe utilizatorii de Facebook care au apăsat frecvent pe butonul de Shop Now;
  • Frequent travellers sau frequent international travellers – gândindu-ne că sunt oamenii de business sau cei cu venituri mai mari;
  • Recently moved
  • Administratori de pagini de Facebook.

Un buton care mie personal mi-a schimbat viața în ceea ce privește targetarea campaniilor Facebook Ads este Narrow Your Audience, care ne ajută să facem intersecția între mai multe targetări pe bază de interese. Dacă adăugăm mai multe interese, este important de ținut minte că nu îi vom targeta pe cei care sunt interesați de toate respectivele domenii, ci va fi o reuniune de mulțimi de interese. Este practic un SAU – îi targetăm pe cei interesați de fashion sau beauty sau Sephora în exemplul de mai jos, targetăm reuniunea celor 3 mulțimi. Cu ajutorul butonului de Narrow Your Audience facem o intersecție de mulțimi, echivalentul funcției ȘI, deci îi targetăm pe cei intersați de Sephora și fashion și beauty, deci targetăm intersecția celor 3 mulțimi.

Avem evident și posibilitatea de a exclude o anumită mulțime, cei care au un anumit interes prin utilizarea butonului Exclude People

4. Indicatorii de relevanță ai campaniei tale și cum influențează aceștia costul tău per click sau per mia de afișări

Dacă acum câțiva ani vorbeam despre Relevance Score (un echivalent al Quality Score din Google Ads), acum avem 3 indicatori de relevanță care țin locul Relevance Score. Este vorba despre Ad Relevance Diagnostics – Quality Ranking, Engagement Rate Ranking, Conversion Rate Ranking. Cu cât aceștia sunt mai mari cu atât este mai mic CPC-ul pe care îl plătesc sau CPM-ul pe care îl plătesc. La fel ca la Quality Score în Google Ads, funcționează pe principiul de foarfecă. Sunt 5 “note” posibile pe care le poți primi pentru acești 3 indicatori de relevanță – Above Average, Average, Below Average (bottom 35% of ads), Below Average (bottom 20% of ads) sau Below Average (bottom 10% of ads). Above Average este cea mai mare notă și îți dă cel mai mic CPC/CPM și Below Average (bottom 10% of ads) și îți asigură cel mai mare CPC/CPM. 

Ce măsoară fiecare dintre cei 3 indicatori:

  • Quality Ranking – calitatea vizualului și faptul că textul de pe vizual este sub 20% din suprafața vizualului reclamei tale;
  • Engagement Rate Ranking – rata de engagement a reclamei din numărul total de afișări ale reclamei comparativ cu alte reclame;
  • Conversion Rate Ranking  – rata de conversie a reclamei din numărul total de afișări ale reclamei comparativ cu alte reclame. 

5. Strategii de bidding și etapizarea acestora pentru a nu merge către subconsum

Printre lucrurile care contribuie la atingerea obiectivului și la optimizarea prin machine learning a campaniei se numără și strategia de bidding. Prin strategia de bidding, Facebook decide ce licitații să câștige în combinație cu obiectivul setat de voi.

Ce putem selecta aici este o limită de licitație – pot spune că nu vreau să plătesc mai mult de X ca CPC sau ca CPM și atunci îmi asum deci că nu voi câștiga anumite licitații. Pot aici selecta că licitez astfel încât să îmi ating obiectivul cu un cost minim. Sau pot selecta un cost cap per obiectiv – spre exemplu, aici pot spune că obiectivul meu este să plătesc maxim 20 lei pentru o conversie. Atenție mare însă că un astfel de obiectiv poate limita afișarea campaniei noastre și poate duce la subconsum

Practic, în opinia mea, este recomandat să rulăm campania cu Lowest Cost ca strategie de bidding și să urmărim care este costul per conversie sau costul per obiectiv obținute. Apoi să încercăm cu Cost cap să îl scădem pe acest cost treptat, urmărind însă să nu blocăm algoritmul Facebook prin setarea unui obiectiv prea curajos înspre imposibil care ar putea duce la subconsum.

6. Auction Overlap – atunci când concurezi împotriva ta și ieși pe locul 2

Atunci când rulezi mai multe campanii în paralel, există o șansă mare ca audiențele targetate de către acestea să se suprapună. Evident, la fel cum campaniile tale și ale competitorilor licitează unele împotriva altora, la fel va fi valabil și pentru campaniile tale din același cont.

Cu cât suprapunerea audiențelor este mai mare, cu atât sunt mai mari șansele ca acestea să liciteze unele împotriva altora. Dacă vei avea audiențe suprapuse într-un procent mai mare, atunci îți vei crește singurul CPC-ul/CPM-ul și vei ajunge la costuri mai mari. Iar în plus campaniile tale pot ajunge la un CPC/CPM atât de mare încât să nu mai poată consuma buget deloc și nu vor mai consuma bugetul. 

Dacă mergi totuși pe obiective de conversie, pe audiențe broad și pe Automatic placement, deci pe campanii cât mai libere de restricții în care îl lași pe Facebook să se folosească de machine learning, Facebook va avea grijă și de overlap-ul campaniilor tale. Dacă îl restricționezi, atunci problema overlap-ului este mult mai importantă. 

Cum afli cât de mare este overlap-ul? La nivel de ad set ai un buton Inspect și aici poți vedea Auction Overlap Rate și poți vedea cu ce campanii te suprapui. După cum spuneam, cu cât e mai mare, cu atât sunt mai mari șansele să nu se mai livreze campaniile. Ca să previi problema, ce vei putea face este să excluzi reciproc audiențele din campanii. Adică, în campania A dai Save audienței targetate și apoi o excluzi din campania B. 

Un alt mod de a verifica rata de suprapunere a 2 audiențe este să mergi în meniul contului de Facebook Ads în Audiences și aici te poți juca cu mai multe audiențe, le poți compara și poți verifica rata de overlap a acestora.

7. Audience Saturation și momentul de schimbare a vizualurilor

Dacă vrei să afli dacă nu cumva ai cam exagerat cu frecvența și dacă nu cumva este momentul oportun să schimbi creativul/vizualul sau mesajul, ei bine aici te ajută Audience Saturation. Apeși pe același Inspect la nivel de ad set și vei găsi aici Audience Saturation unde vei găsi frecvența de afișare a campaniei pe audiența targetată și vei putea vedea și evoluția CTR-ului odată cu creșterea frecvenței de afișare. Dacă observi o scădere de CTR și o creștere de cost per conversie odată cu creșterea frecvenței, atunci e un bun moment să schimbi vizualul sau targetarea. Tot aici vezi și cât la sută din audiență ai reușit până acum să atingi cu campania ta. 

8. Butonul Breakdown pentru a compara placement-uri și audiențe

Dacă tot vorbim despre targetare și despre A/B testing și vom mai vorbi și de placements un pic mai jos, e important să știm și cum să verificăm performanța campaniilor noastre. 

Dacă dorim să vedem unde s-au afișat campaniile noastre și către cine, avem la dispoziție butonul de Breakdown, unde putem împărți bugetele și afișările pentru a analiza metricile specifice și a vedea unde am avut performanțe mai bune.

9. Automatic versus Manual Placements 

După ce stabilești pe cine dorești să targetezi (deci cui dorești să îi afișezi reclama ta Facebook Ads) va urma momentul în care vei fi întrebat pe ce placement-uri dorești să te afișezi dintre cele disponibile. Ca recomandare generală, dacă obiectivul este de conversii și audiența broad și vrem să ne bazăm pe machine learning, este bine la început să pornim cu Automatic Placements. Apoi, după câteva zile și după ce avem niște afișări, putem verifica care sunt acele placement-uri cu rata cea mai bună de engagement, cea mai bună rată de click sau conversie – în funcție de obiectivele noastre. Și apoi putem merge pe Manual Placements. 

Hai să vedem pe scurt ce putem selecta aici la Manual Placements:

  • Putem targeta de la All devices din acea listă de selecție să ne afișăm reclama Facebook Ads și pe Desktop și pe Mobile sau doar pe unul dintre device-uri (verificăm în Google Analytics și cu feature-ul Breakdown cum este mai bine să ne afișăm și unde avem cele mai bune rezultate);
  • Putem targeta toate rețelele disponibile sau putem debifa dintre ele – este vorba despre Facebook, Instagram, Messenger și Audience Network. Audience Network conține alte aplicații mobile și situri pe care Facebook poate afișa reclame;
  • Tot aici putem selecta să ne afișăm pe anumite device-uri mobile – sistem de operare iOS, Android etc. 

Nu îmi plac generalizările apropo de placement-uri pentru că depind mult de verticala pe care activați. Cel mai bine este să testați pentru business-ul vostru și să verificați performanța cu funcția de Breakdown. 

Totuși, ca benchmark pe piață, din punct de vedere rată de conversie în e-commerce în România, cel mai bine funcționează placement-urile Facebook News Feed (Mobile urmat de Desktop), Instagram Stories, Facebook Marketplace, Facebook Right Column. 

Nu uitați că Facebook In-Article se referă la a afișa reclama noastră în articole pe care oamenii le citesc direct în interfața Facebook. În opinia și experiența mea, aici fenomenul de banner blindness este mai frecvent decât în feed din cauza unui comportament similar cu ceea ce se întâmplă cu bannerele pe siturile de publishing – utilizatorul caută să citească contentul în sine, ignorând reclamele și trecând rapid peste acestea. 

Dar vom mai discuta și pe această temă într-un articol ulterior.

10. Strategia de optimizare a livrării reclamelor selectată – Optimisation for ad delivery

În funcție de obiectivul campaniei și de opțiunile selectate, putem selecta o strategie de optimizare a campaniei. Ce selectăm aici este un subobiectiv al obiectivului campaniei în plus față de strategia de bidding. Vorbim aici despre a alege evenimentul (eventul setat anterior) în funcție de care dorim să atingem obiectivul. 

Aici un element important este că atunci când selectăm aici link clicks și spunem că ne interesează, deci, să ne afișăm reclama către oamenii care au cea mai mare șansă de a da click pe reclama noastră, aici un avantaj major este că pot cumpăra reclama în sistem CPC nu doar CPM. Pot să optez mai jos că vreau să plătesc doar atunci când cineva dă click pe reclamă, nu doar pe CPM, deci la mia de afișări. 

Dacă selectez aici Daily Unique Reach optez, deci, să mă afișez către utilizatori unici de Facebook, deci îmi scad frecvența reclamei. Pentru aceia dintre voi care vor un frequency capping ca pe Google Ads și nu au încă opțiunea sau nu doresc să cumpere în sistem garantat de Reach & Frequency, atunci Daily Unique Reach este o opțiune intermediară. 

 

Category:
Tags: